今天，是4月20日，前一天，是參與上海車展的腿部受難日以及眼腦加速運(yùn)轉(zhuǎn)日。相信各位已經(jīng)被車展的一系列亮點(diǎn)塞滿了腦袋，甚至讓人無從去深入思考。這次的上海車展，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)著未來，參與之中的所有車企，也基本都帶來了自己的一些新東西，不過程度上，有人ok，有人還有特別明顯的提升空間。

說完好的一面之后，我們來聊聊這次車展的正反面，一系列信號正在釋放給所有汽車從業(yè)者。

真以為車好就賣得好？

一輛車是不是真的好到同級別無敵，很大程度上，并不直接和它后續(xù)的銷量掛鉤。不和銷量掛鉤=不與企業(yè)營收利潤等掛鉤=是否真的成功。

從2019年開始，我們在和各大主機(jī)廠之間的聊天，總是會出現(xiàn)一個新的話題“品牌形象”，很多企業(yè)給出了自己在如今時代里的人設(shè)應(yīng)該是什么樣，但最終的落地往往是另一回事。

每個企業(yè)都得帶上自己的標(biāo)簽，有了主線之后，圍繞主線進(jìn)行一系列周邊拓展。像當(dāng)年哈弗H6或者寶駿730一款車撐起一個品牌的模式，在如今已不算試用。

一家企業(yè)的品牌形象是否靠譜，直接決定了，你所說的一切，媒體、輿論、其他車企、消費(fèi)者是否相信。

正面的例子有，奔馳/寶馬/奧迪/雷克薩斯/大眾/豐田/日產(chǎn)/吉利/長城等等，依托著現(xiàn)有的高銷量基盤，它們的車型受消費(fèi)者和市場認(rèn)可，然后，針對其企業(yè)形象進(jìn)行全維度的發(fā)力補(bǔ)齊。

奔馳之夜，EQS率先首發(fā)，之后EQ系列與插電混動系列以及智能系統(tǒng)同時發(fā)力，你會在傳統(tǒng)認(rèn)知豪華的同時，了解數(shù)字豪華這個概念大概是什么。同理的，還有BMW，旗艦純電SUV、全新操作系統(tǒng)、萬物互聯(lián)、5G應(yīng)用，以及，BMW仍然在帶來燃油時代的性能機(jī)器產(chǎn)品，保持全維度的創(chuàng)新。上述的幾家車企中，大家基本都在保持自己的獨(dú)立形象，然后為之畫上新的血肉。

反例，同樣存在。比如，上海車展開幕之前提前發(fā)布的2個新品牌，它們打出的宣傳口號不可謂不高，但最終的結(jié)果值得玩味。

ARCFOX極狐，這家來自北汽血緣的高端品牌，在刻意避開與北汽之間的關(guān)系。但，品牌形象這種概念，是不會輕易被淡化的。ARCFOX極狐，背后的亮點(diǎn)有攜手全球汽車代工皇帝麥格納、直接使用華為的自動駕駛解決方案等，作為一個初生品牌，這2個點(diǎn)確實(shí)能給人帶來好感，但如果你再仔細(xì)看看價格、發(fā)現(xiàn)你對它的人設(shè)并不夠信服，一切，都沒那么痛快了。

同理，還有，威馬汽車。全球首個XX無人泊車、超過600公里續(xù)航等等，也一樣是亮點(diǎn)，但整車的價格一出，你會發(fā)現(xiàn)，它好像并不能讓你安心花掉這些錢確定買它，因?yàn)橹灰晕⒍喔冻鲆稽c(diǎn)，就能買到品牌更強(qiáng)大的新車型。

這樣的例子還有，捷豹、名爵等等。品牌的營銷與形象是務(wù)虛還是務(wù)實(shí)，最終的車型是務(wù)虛還是務(wù)實(shí)，配套的周邊服務(wù)等等是務(wù)虛還是務(wù)實(shí)，這一切的一切共同形成消費(fèi)者認(rèn)知。

大品牌/小品牌的不同決策

順著品牌形象的話題進(jìn)行延伸，再落實(shí)到各車企的策略上，根據(jù)其各自體量的不同，玩法也是不同的。

對于大品牌及大型企業(yè)而言，近幾年的車展里，集團(tuán)作戰(zhàn)已經(jīng)成為常態(tài)。同樣，以第一Part的一系列企業(yè)舉例，奔馳是全新電動車型 全新燃油車型的組合，BMW則已經(jīng)連續(xù)多年在不同的車展上始終能保持有全新車型和技術(shù)的推出，奧迪今年的發(fā)力尚可，之前有一定斷檔。自主品牌的發(fā)力是更猛烈的，吉利=吉利全新車 高端電動車極氪 領(lǐng)克全新車型，長城=新動力總成 坦克品牌獨(dú)立 WEY全新旗艦 哈弗新車 歐拉新車 等等。

長久以往之下，消費(fèi)者對于這些持續(xù)能帶來新技術(shù)、新能力的企業(yè)，會打下始終抱有興趣的印象，它們每每都能帶來新玩意，對之前的Flag進(jìn)行履約。

但，這也并不意味著體量較小的企業(yè)就沒有了前路。

它們同樣可以選擇屬于自己的創(chuàng)新→履約打法，比如福特，這幾年在醒悟之后，開始瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者的痛點(diǎn)做快速有的放矢，于是這一次，又是全新燃油車、又是新技術(shù)Mach-E。新進(jìn)入中國市場的捷尼賽思也同樣如此，作為一家在北美能和雷克薩斯硬剛的車企，它只要在中國服務(wù)能力上做到務(wù)實(shí)，后續(xù)的問題并不算大。

除了正例反例，還有一些割裂感很強(qiáng)的企業(yè)，比如上汽通用，別克和凱迪拉克的創(chuàng)新體現(xiàn)的都不錯，而雪佛蘭的表現(xiàn)，則差強(qiáng)人意，這會進(jìn)一步弱化它的用戶感知。

務(wù)實(shí)與務(wù)虛：車企的宣傳與最終落地

繞來繞去，又回到了長久以往的汽車企業(yè)話題，誰在認(rèn)真做事履約，誰又是為了博得流量在想辦法。

上述的話題，是由華為所引出的。

所謂汽車新世代，實(shí)際上魚龍混雜。從傳統(tǒng)汽車到新的汽車，汽車行業(yè)知道，要發(fā)展新四化，于是一系列的新鮮詞匯開始出現(xiàn)在你我眼前，算力TOPS，像當(dāng)年的汽車屏幕一樣，數(shù)字直線上升，但車企不會告訴消費(fèi)者，自己的功耗做到了多少，甚至于告訴汽車從業(yè)者功耗數(shù)值，他們也無法判斷，因?yàn)闆]有概念。

2021上海車展里的正面例子是華為，進(jìn)軍汽車之后，你會發(fā)現(xiàn)它的履約能力大概是，有譜之后才說話，而非寫在PPT上就開始表演。華為現(xiàn)在所做的并非單純的芯片，而是芯片、算法、架構(gòu)的全棧解決方案。

如果大家并不熟悉這其中的意義是什么，那我直接說答案，華為進(jìn)入市場，給予了行業(yè)極大壓迫力，Orin芯片的交付甚至加速從2023年提前至2022年，就是怕被搶走份額。

眼前的汽車市場里，隨著競爭越來越激烈，很多企業(yè)選擇掏出壓箱底的技術(shù)，只要最后能夠完成履約，還是有機(jī)會的。但隨著華為這種選手的入場，直接帶著解決方案和車企之間形成聯(lián)動，接下來的很多局面都會改變。

比如，弱勢及自研能力不足的車企，它們會直接選擇華為作為T1，拿下全家桶，甚至不僅僅是智能駕駛牽手華為、智能座艙也要牽手，華為的發(fā)展與進(jìn)化如何，會決定這一系列車企的未來命運(yùn)。

比如，華為拿出低成本全套解決方案之后，擁有自研能力的企業(yè)要考慮自己該如何面臨其他企業(yè)成本下探帶來的壓力。接下來的這一方面課題，會成為區(qū)分企業(yè)核心競爭力的新標(biāo)尺。

當(dāng)然，還要考慮的是，如果華為掌握了汽車市場軟件層面的定價權(quán)，車企們該怎么活。

寫在最后：

看到最后你會發(fā)現(xiàn)，整個全文實(shí)際上只有2個關(guān)鍵詞：創(chuàng)新 履約。

品牌形象的建立與之相關(guān)，企業(yè)的玩法與之相關(guān)，概念與成品的落地與之相關(guān)，同質(zhì)化的汽車時代里，外觀的設(shè)計(jì)、車內(nèi)配置等等并不算特別重要，而重要的是創(chuàng)新 履約，務(wù)實(shí)與務(wù)虛。

車企該如何選擇自己的未來發(fā)展之路？這一次的上海車展里，實(shí)際上已經(jīng)寫得清清楚楚。

玩花活，在如今的時代里，經(jīng)不住時間的考驗(yàn)。