如何種草年輕消費者？高品質哈弗F7x成功演繹營銷范本！
來源:汽車愛好者網 作者:admin
2019-05-28 17:28
回首以往，國內汽車市場二十多年的瘋狂增長趨勢，而隨著汽車消費市場的逐漸飽和，有不少評論稱，目前中國汽車市場可能在經歷有史以來最長的一個寒冬。傳統的營銷方式已經無法吸引年輕消費者停留駐足的目光，中國汽車品牌正在卯足勁，用時尚、年輕的等等標簽武裝自己，不遺余力地推出能夠更加符合年輕人群喜好的產品。
近期，以“新年第一車”、“X新物種”等刷屏名號“三度”出道的AI極智轎跑SUV哈弗F7x，僅用了不到40天的時間打造了一場頗有二次元風格、定位Z世代的營銷盛宴。
有企圖心的產品 實力占據世界級C位
從此前對外公布的新聞內容可見，哈弗F7x不僅展示了哈弗品牌最全球化的設計基因、最新的智能科技成果、最嚴苛的生產制造工藝，以及最高的運動性能表現和安全配置，更彰顯了哈弗對未來的智能汽車產品的思考和布局。基于此，哈弗F7x在營銷層面正式牢牢占領“智能化”傳播的制高點，通過社會化話題的打造，締造又一個“燃”爆全網的營銷事件。
作為“14萬價位唯一搭載L2級自動駕駛技術的轎跑SUV”，2019年5月17日7點17分整，由17輛哈弗F7x組成的車隊，在俗稱“大七環”的首都環線高速上，由17位主流專業媒體和業界意見領袖駕駛見證，完成了17公里的編隊L2級駕駛輔助行駛的高難度挑戰。該挑戰創造了“世界上自動駕駛車隊行駛距離最長”的世界紀錄，技驚四座。
作為哈弗史上最具企圖心的產品，F7x通過“硬核實力”締造營銷大事件，讓產品傳播從信息洪流中脫穎而出。因此，“不以真正產品實力進行包裝的營銷，都是在耍流氓”，而獲得世界紀錄背書得哈弗F7x在這一點上絕對是認真的。
好內容的集體行動 蓄力信息池
世界記錄或許只能創造一段時間內的刷屏話題，如何讓受眾將“世界紀錄”標簽與哈弗F7x的自動駕駛黑科技產生強鏈接？這絕對是一個課題。
在策劃“挑戰大七環”之初，哈弗品牌就誠邀17位行業媒體KOL參與其中，成為挑戰世界記錄的參與者和見證者。在整場活動中，邀請汽車行業的老中青三代重量級媒體嘉賓全程參與體驗，通過各自的微信朋友圈以及直播平臺向公眾展示挑戰的整個過程和細節，每一個階段的感受和體驗，這些高質量的UGC內容，為F7x對外傳播的“信息池“注入了眾多優質內容。
易車網副總編李博公評論到：“這是我第一次駕駛中國品牌具備智能駕駛技術的車型，在全程體驗中，讓我感受到了中國汽車驚人的發展進步，綜合駕駛感受很優秀。”此外，億車號創始人李潮、30秒懂車創始人馮功等多位行業媒體大咖紛紛曬出各自真實感受，使得哈弗F7x的此次傳播既獲得強有力的背書，又通過好內容的集體行動，在受眾心目中建立起對于哈弗品牌和F7x產品科技屬性的信心和認可。
傳播集群效應形成 F7x成為最亮的星
此外，行業KOL發聲，對其粉絲的影響力和輿論的引導能力不容小覷，可以短時間內帶來指數級的病毒式傳播效果，很快即可引爆網絡。一時間，該事件引起行業頭部媒體集體圍觀。
這一波”神操作“絕非空穴來風，哈弗此次自動駕駛挑戰大七環的話題營銷，與第二天哈弗F7x極智運動版的上市的配合可謂是天衣無縫。兩場主題活動一個以科技為先，一個以運動之名，將哈弗F7x的兩大賣點強勢呈現。
兩場時間緊湊的重磅級話題，為哈弗F7x帶來了更多的聲量與話題，哈弗F7x關鍵詞一時間在全網蔓延開來，激起千層浪，通過百度媒體指數走向不難看出，“哈弗F7x”關鍵詞媒體指數在18日以碾壓之勢，高于主要競品長安CS85與吉利星越。受19日周末假日影響，指數在經過短暫下滑后，于20日再次創造波峰，力壓競品。
”我們不一樣“，營銷江湖不可復制的傳說
這不是哈弗在過去一年里唯一意思出動營銷人敏感神經的”神操作“。從哈弗F系在成都通過一場電音潮流轟趴正式宣告問世起，哈弗就在品牌煥新的道路上創出”無邊界營銷“的模式，目標在于以消費者興趣點為中心，通過打破興趣點與車型傳播之間的邊界，重新構建人、內容、營銷平臺與用車場景之間的辯證關系，集合優質資源、創意內容和流量，呈現”出其不意“的傳播效果。
此次哈弗F7x的上市，打破了以往文藝表演+領導講話+宣布價格的發布會思維定勢，而是將極智潮玩版、極智科技版和極智運動版三個版本，三次上市，在收獲長達一個多月超高聲量、超高曝光和超高流量，成為名副其實的”網紅”。
當下的年輕人，他們什么都想要，他們又對一切都SAY NO。如何才能直擊他們的內心？哈弗F7x的回答是，用音浪！哈弗F7x極智潮玩版的上市，便是與電音節鼻祖奶油田電音節聯袂上演的，這是一場新車發布會和音樂活動的完美契合，是一場為年輕人定制的音樂盛宴，更是一次追求與年輕消費者共鳴的全新嘗試。天生愛曬的年輕人紛紛舉起相機，將哈弗F7x極智潮玩版上市信息大范圍曝光，在潮流聚集地“毒APP”上，產出大量UGC內容。此外，在抖音、論壇等UGC內容產生地，均引起廣泛傳播。
音浪未散，波瀾未滅，僅僅十多天后，哈弗F7x的第二款產品——哈弗F7x極智科技版以全球首場車機電競對抗賽的形式在北京RNG電競中心智耀而來。這一次，沒有轟炸般的音浪，留給觀眾的只有大屏上的精細操作和連連驚呼。哈弗F7x聯合職業電子競技隊員，在車機互聯系統上大秀王者榮耀，史無前例。化身頭號玩家的哈弗F7x在電競中心大秀操作，吸粉熱愛電子產品，追求先鋒的極客青年。伴隨著互聯網成長的一代人，直播對于他們來說并不陌生，上市發布會當晚，核心直播平臺“水滴”以及“斗魚”作為頭部直播媒體，先后共吸引觀眾500余萬人，現場直播引起圍觀，繼而引發激烈彈幕討論，在當日至少3場新車上市的競爭中，突出重圍。
哈弗F7x極智運動版上市發布會作為收官之作，同樣高能吸睛。以“2.0T+7DCT”高能動力組合為與智能適時四驅系統為底氣，同熱愛運動的年輕人一起，在國際頂級專業賽事——三夫國際鐵人三項上共享澎湃時刻，與極限運動精神一起，迸發速度與激情。上市當天，包括重點汽車垂直媒體及門戶網站在內的多家核心網站40余版位，皆不吝其談，為哈弗F7x的此次上市做出信息刊登。此外，作為網絡信息更新推流的主陣地，超過10家核心汽車垂直微信公眾號也對上市信息做出了曝光。有媒體直言：“哈弗F7x極智運動版發布會現場，通過鐵人三項精英選手現場互動，通過專業的運動賽事講解，為運動版車型產品力做背書，更加直觀。”
短短40余天，三場上市，全網傳播，這既是為了能形成連續傳播，也是為了讓每個車型亮點與匹配目標人群更加零距離溝通，同時，最大程度的引發下一次期待。顯然哈弗F7x做到了，極致的產品實力，擺脫俗套的營銷手法，讓哈弗F7x的上市以案例高度在行業中備受好評。通過百度媒體指數可以看出，與主要競品的一次上市發布會相比，哈弗F7x的三次上市，引起三次媒體聲量波峰，引發三次集中討論。同時，分別吸引了潮玩青年、極客青年與運動青年的目光。
寫在最后
作為哈弗品牌年輕化的又一力作，哈弗F7x除了具備所有網紅所擁有的無可匹敵超高顏值，其一舉一動皆帶來流量，與受眾的每一次對話都不離“極致“。利用”新品“去挖掘”新客“，去實現品牌煥新——這已成為哈弗營銷的主策略和重要發力點。更是以這樣全方位創新的營銷布局，讀懂年輕人的生活，讀懂他們的熱愛，催生新的商業溢價能力，成為新消費語境下的實力“網紅”，更是以著眼全球的產品力，走向更大的國際市場，助力年輕人的轎跑SUV夢想。