逆流而上

時間已經(jīng)來到了2020年的第四季度，回看今年的汽車市場，年初疫情所帶來的動蕩，讓大家都下意識地認為今年各品牌的銷量表現(xiàn)并不會樂觀，數(shù)據(jù)卻給了我們另一個答案。2020年1月至2020年8月，居于國內(nèi)中大型硬派SUV銷量榜第一的哈弗H9已經(jīng)達成了10813臺的銷量，相比去年同期上漲顯著。

能創(chuàng)造如此成績，除了要具備強大的產(chǎn)品實力，同樣要有出色的營銷模式。如何讓產(chǎn)品快速出圈，拓展受眾，是每個品牌都該思考和實踐的關(guān)鍵課題。針對哈弗H9的營銷思路，我們通過深入淺出的方式，從逐漸廣域化的營銷影響范圍與逐漸表層化的營銷內(nèi)容，一探其圍繞用戶所展開的新興營銷生態(tài)。

抽文：圍繞用戶打造全生態(tài)營銷

·從前置改裝入手 深耕越野垂直領(lǐng)域

對于哈弗H9的用戶而言，有部分小眾群體追求深度且硬核的越野體驗，將越野能力本就強大的哈弗H9打造為越野利器，往往是這部分用戶排在第一順位的需求。這類人群比例雖然不大，但在整個用戶群體中擁有很高的活躍度和廣泛的號召力，是用戶中的“意見領(lǐng)袖”。哈弗對此有著精準的認知，于今年舉辦的哈弗·羅倫士越野改裝文化云沙龍，便是一次在用戶垂直領(lǐng)域深耕的分享活動。線上的云沙龍模式，很好地貼合了疫情時代中火爆的直播營銷模式，調(diào)動最活躍用戶的積極性，實現(xiàn)了在哈弗H9用戶群體中廣泛傳播的目的。

而至于事件本身所宣傳的哈弗H9羅倫士極星版車型，依靠懸架行程的提升與換裝越野輪胎，達到了更強的越野性能，車頂燈與行李箱的加入，則在功能性與視覺效果上滿足了越野玩家。合乎法規(guī)要求的“前置改裝”身份與極致的越野能力，令哈弗H9在越野圈內(nèi)成功地進行了一次廣度與深度并存的營銷，有效地提升了哈弗H9的圈內(nèi)影響力。

·硬核穿越 用極地場景驗證產(chǎn)品實力

在產(chǎn)品本身的營銷上，哈弗H9采用了一種更為感性的方式。在今年的6月份和9月份，哈弗H9分別以助力宗老科考項目與助力和田&阿里打造夢想自駕游目的地為主題，捆綁極地場景營銷造勢。被譽為世界屋脊的西藏高原，在每個自駕游愛好者的心中有著無上的地位。從北京一路向西橫跨5省近5600公里進藏的道路中，哈弗H9成功穿越那曲、日喀則、札達等地，爾后，哈弗H9又將新疆和田與西藏阿里兩點串為一線，而這兩點之間的線路又名“進藏第九線”。

長途穿越，特別是進藏穿越，總有未知和挑戰(zhàn)相伴，有著“最難進藏路線”之稱的進藏第九線更是考驗車輛越野性能的頂級線路。這條海拔跨越超4000米，涵蓋沙漠、戈壁、沼澤、凍土、河谷等復(fù)雜地貌和極端氣候的線路，就連諸多穿越經(jīng)驗豐富的車隊也不敢貿(mào)然嘗試，而哈弗H9卻毅然開啟了進藏旅途的“地獄模式”。依托于非承載式車身、206毫米最小離地間隙、28度接近角與23度離去角的配置，成功完成穿越的哈弗H9很好地展現(xiàn)出了其出色的越野性能。而科考項目中哈弗H9所走過的多種路段，又將其四驅(qū)系統(tǒng)、三把鎖與全地形駕駛系統(tǒng)的產(chǎn)品信息傳遞給了消費者。這兩件圍繞哈弗H9用戶出行場景開展的營銷事件，令哈弗H9的過硬產(chǎn)品力和旗艦品牌形象在終端用戶那里贏得了更廣泛和深層次的認知。

·聯(lián)合多平臺打造云上露營節(jié) 定制用戶生活方式

從精神層面進一步拓展受眾圈層，即車輛與人的關(guān)系。哈弗H9通過519的云上露營節(jié)，完美闡述了它所能帶給用戶的生活方式。聯(lián)合全球知名改裝品牌羅倫士、戶外運動專家三夫戶外、中國越野改裝第一品牌運良改裝以及鳳凰網(wǎng)的強大的信息觸達能力，覆蓋了近乎哈弗H9所有的受眾群體以及相當一部分越野愛好者，累計超過4000萬人次的活動流量，宣告了這場營銷活動的成功。

露營節(jié)在展現(xiàn)用戶生活場景的同時，亦兼顧到了產(chǎn)品點的軟性植入，前雙叉臂式獨立懸架和后多連桿式非獨立懸架所帶來的平穩(wěn)行駛體驗、豪華的舒適的內(nèi)飾裝潢與超大的后備廂空間，這都是哈弗H9能承載一次完美露營的必要元素。與其在產(chǎn)品層面大談技術(shù)，哈弗深知，從使用的角度去傳遞車輛所能帶給用戶的生活方式，是一種更直接有效的宣傳方法。

·從自駕到音樂 跨界出圈擁抱年輕人群

在做好了圈內(nèi)傳播的基礎(chǔ)上，哈弗H9開始進一步拓展受眾，通過跨界的形式豐富品牌形象。這一次，哈弗H9所瞄準的是其用戶群體的“泛生活”。今年8月，哈弗與張家界政府聯(lián)手“拓圈”，通過自身擁有L2級別自動駕駛能力與智能的V2平臺車機系統(tǒng)等優(yōu)勢，強化產(chǎn)品本身的自駕游屬性，并在活動中聯(lián)合政府打造多元越野文化新地標、擴展消費圈層、升級出游體驗。

幾乎是同一時間，哈弗H9又向時下火熱的音樂產(chǎn)業(yè)進軍，跨界聯(lián)合迷笛音樂節(jié)，擔綱2020 HELLO崇禮•太舞•迷笛音樂季接待用車，打造官方品牌營地——樂野制燥營，潛移默化地向消費者輸出其Infinity 10揚聲器音響系統(tǒng)的強大，樹立“樂野”SUV的標簽。新興消費模式下，有態(tài)度、有人格的車型更容易吸引消費群體眼光，從越野領(lǐng)域跨界至音樂、旅行的哈弗H9能契合年輕人多標簽化的追求。同時，這所謂的跨界活動也是哈弗H9更深一步走進用戶生活全生態(tài)的表現(xiàn)。

·車展性感營銷 凸顯車型與用戶形象

作為十一長假前的收官之作，哈弗H9在北京車展上也部署了線上線下并行的營銷方針，對于車展這類大型活動來說，吸睛是最簡單有效的營銷方式。哈弗H9通過抖音紅人與模特在現(xiàn)場的吸引力打造“雙管齊下”的性感營銷，借北京車展本身的熱度獲得大量曝光。哈弗H9在展臺上以“秀出持9力”為宣傳主題，通過最美九頭身與九塊肌肉男分別演繹出了車輛和諧的比例與粗獷硬朗的造型。而肌肉感的模特除了在視覺上給人以車型強大的潛臺詞之外，更勾勒出了哈弗H9用戶陽光的形象與硬核的生活態(tài)度，貼合用戶追求自由的本性。

全面擁抱用戶

消費群體生活習(xí)慣的變化直接引發(fā)汽車營銷思維的轉(zhuǎn)變，能夠引領(lǐng)時代變化的品牌與產(chǎn)品，才能在不斷變化的市場中占得先機。全覽哈弗H9今年的營銷事件，無論是產(chǎn)品、文化、生活還是跨界層面，均圍繞哈弗H9用戶打造，在以用戶為核心的前提下，哈弗依舊成功地擴展了宣傳廣度，這種構(gòu)建出行生態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，是許多傳統(tǒng)車企所不具備的。

行業(yè)內(nèi)的汽車營銷，多依靠某一事件或某一產(chǎn)品進行，至于營銷效果更依賴于事件或產(chǎn)品本身的被接受程度，缺乏營銷內(nèi)核。簡而言之，便是為了營銷而營銷。相對來講，哈弗H9的營銷模式則更有針對性、更有價值、也更有傳播性。哈弗H9通過自我營銷達成向消費群體傳達多維度信息，打通不同營銷模式之間的壁壘，打造出了一個高效、開放且具有吸引力的平臺化營銷模式。這是哈弗H9從出行工具到“大出行”概念的一種轉(zhuǎn)變。

從發(fā)布至今，哈弗H9技術(shù)標桿的形象早已深入人心。也正因為產(chǎn)品上的強大實力，才使得哈弗H9在二手車市場的保值率屈居前列。在中國汽車金融暨保值率研究委員會所頒布的中國品牌SUV 3年保值率榜單中，長城汽車品牌車型的5款車均進入了保值率前十位，其中哈弗H9位列第二。

但哈弗H9顯然不滿足于僅僅擔當起技術(shù)標桿的名號，其一系列的營銷活動，是在力求人們提及哈弗H9這款車時所想到的不僅是產(chǎn)品本身，而是多樣化的生活情境，從技術(shù)標桿轉(zhuǎn)變至文化圖騰，才是“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”的思維模式。