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  • 自主高端品牌仍存發(fā)展變數(shù)

    來源:中國汽車報網(wǎng) 作者:admin
    2018-04-08 12:13
       當前,自主高端品牌方興未艾,與主流合資品牌展開正面交鋒,如WEY月銷量保持在萬輛左右,已經(jīng)在市場上占據(jù)一席之地。自主高端品牌與傳統(tǒng)意義上的高端品牌并非同一概念,前者的“高端”是相對原品牌而言,對標主流合資品牌,與合資品牌爭奪主流消費陣地。有分析指出,盡管目前看,自主高端品牌發(fā)展勢頭良好,但諸如自主高端品牌定位與原品牌定位比較接近,價格區(qū)間出現(xiàn)大量重復(fù)的問題已開始凸顯。尤其是在自主高端品牌推出后,原品牌的天花板更加明顯,向上突破的余地更小。縱觀現(xiàn)有自主高端品牌,主銷產(chǎn)品集中在18萬元左右,從市場銷售情況看,這個價位依靠原品牌也能承接。不難看出,自主高端品牌作為自主品牌向上突破的最新路徑,仍存潛在變量。
      ■高端不能等于高配 
      上海交通大學(xué)汽車工程研究院院長殷承良認為,首先應(yīng)明確自主高端品牌的具體內(nèi)涵。“高端品牌不是原品牌的高配版,如果僅對原品牌車型的外觀、內(nèi)飾、配置進行升級,‘變身’而來的并非高端品牌產(chǎn)品。”殷承良說。在他看來,內(nèi)飾、材料的變化僅是原品牌的升級轉(zhuǎn)化,推出的產(chǎn)品也只能稱為高配車型,并沒有真正做到品牌高端化。殷承良明確指出,目前我國自主品牌推出的高端品牌,在一定程度上仍沒有擺脫原品牌的影響,具有很大的同質(zhì)性。這種現(xiàn)象很有可能產(chǎn)生內(nèi)部消耗,引發(fā)更大的危機。 
      “同一企業(yè)不同品牌定位相近的現(xiàn)象,在整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史中并不罕見。如吉利汽車早期為了突破產(chǎn)品價格天花板,結(jié)合海派文化在上海地區(qū)推出的華普品牌,其售價比吉利品牌高出3萬~4萬元左右。但由于其品牌定位模糊,和旗下帝豪品牌具有一定相似性,導(dǎo)致兩品牌內(nèi)部競爭,華普最終不得不面臨被市場淘汰的結(jié)局。”殷承良舉例說。 
      殷承良認為,自主高端品牌必須要在原品牌上進行“大換血”,新品牌的設(shè)計理念、產(chǎn)品定位、用戶群體要完全區(qū)別于原品牌。“以通用旗下品牌別克和雪佛蘭為例,在美國,前者的主要用戶群為中老年消費者,而雪佛蘭則主打年輕消費市場,這兩個品牌不光在價格上存在差異,用戶層面也各有側(cè)重。目前,自主高端品牌的用戶定位和發(fā)展規(guī)則還有待明晰,部分企業(yè)的研發(fā)、營銷都沒有變化,將原品牌的概念復(fù)制到新品牌中,新品牌車型僅在原有基礎(chǔ)上調(diào)整了外觀、內(nèi)飾或者加長了軸距,并沒有質(zhì)的改變,這種做法是不可取的。”殷承良說。 
      ■將國際價格拉至中國區(qū)間 
      從目前發(fā)展形勢看,高端品牌和原有品牌的定位存在一定交叉,消費區(qū)間也有部分區(qū)間重合,但企業(yè)更加熱衷于集中優(yōu)勢資源打造高端品牌。“這種現(xiàn)象主要是由于在早期發(fā)展過程中,原品牌一直走低端化路線,隨著消費需求升級,原品牌很難擺脫既定印象,導(dǎo)致無法提升品牌溢價能力。因此企業(yè)為了向上突破,不得不采取設(shè)立新品牌的策略。”殷承良解釋說。
      清華大學(xué)汽車產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)工程學(xué)科主任李顯君從長城汽車的發(fā)展歷程,舉例說明了這一現(xiàn)象。他表示,長城汽車SUV高端化發(fā)展主要分為兩個階段。第一階段,哈弗在推出H2、H6等車型后,進一步嘗試推出定價在20萬元以上的高端車型H8、H9,但從市場反饋來看,這兩款車型并不成功;第二階段,長城推出了高端品牌WEY,目前WEY品牌兩款產(chǎn)品VV5、VV7的月銷量合計在萬輛以上。李顯君認為,WEY品牌打破了哈弗品牌難以突破的天花板,對于長城向高端化轉(zhuǎn)型起到巨大的促進作用,自主高端品牌對于原品牌甩掉廉價帽子,具有很大的促進作用。 
      北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭認為,目前自主高端品牌的定價基本符合現(xiàn)階段國內(nèi)消費需求。他認為,16萬~17萬元符合自主品牌高端SUV的正常定價,反映了中國消費者對自主品牌普遍接受的狀態(tài),國內(nèi)消費者希望以15萬~20萬元的價格,獲得國際品牌30萬~ 40萬元車型的配置和性能。對于自主品牌低溢價能力方面的質(zhì)疑,薛旭指出,從根本上來講,自主品牌提升品質(zhì)和性能,目的并非把價格提高到國際水平,恰恰相反,旨在通過提高制造水平,把全球價格拉到中國的價格區(qū)間,“比如豐田在中國能賣到30萬~40萬元的車型,同樣的性能配置,按照國內(nèi)制造成本來看,基本在15萬~20萬左右。”薛旭說。 
      放眼國際,在跨國車企發(fā)展過程中,也曾面臨過高端化的問題。從地域分布來看,基本采用了兩種品牌發(fā)展路線。其中美系、日系車企選擇了另立品牌,如日本豐田推出了高端品牌雷克薩斯,本田推出高端品牌謳歌等;另外一種是歐洲豪華品牌,如奔馳、寶馬等,他們采取的則是原品牌持續(xù)向上的方式。“選擇哪條品牌發(fā)展路線都是合理的,關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)型時機,自主品牌不能過早、過于輕率地進行高端化,定價也不可盲目拔高。比如WEY品牌的定價是比較合理的,如果定價超過30萬元,對于國內(nèi)消費者來說,接受程度將大幅下降。”李顯君說。 
      ■繼續(xù)做大性價比優(yōu)勢 
      有分析指出,運營自主高端品牌重在用戶運營。李顯君表示認同這種看法。“整車企業(yè)不要一哄而起,要根據(jù)自身實力審慎考慮。另立品牌,目前大部分企業(yè)的實力還無法支撐。”李顯君說。他表示,企業(yè)在向高端升級的過程中,留住原品牌的用戶才是重中之重,切忌因發(fā)展新品牌而丟失了原本已有的市場份額。 
      對于新品牌的定位,薛旭提出了幾點建議。他表示,高端品牌的核心定位是收入定位,企業(yè)在確立品牌定位前,應(yīng)先鎖定目標客戶群,通過衡量群體收入來落地品牌。自主品牌的高端化之路仍應(yīng)堅守最優(yōu)性價比,讓中國產(chǎn)品的技術(shù)和質(zhì)量達到物超所值的狀態(tài)。“如果說,外資品牌是物值相等的話,那么自主品牌就要物超所值,才能贏得消費者的青睞。”薛旭說。 
      薛旭表示,如果目前自主品牌的能力和水平能夠保證企業(yè)持續(xù)盈利的話,那么說明性價比就是贏得市場最有效的方法之一。企業(yè)作為社會組織單位,除了盈利,還應(yīng)創(chuàng)造社會價值。從人類歷史的角度來看,無論是高端品牌還是中低端品牌,本質(zhì)上都是滿足消費者需求的一個手段。薛旭舉了國產(chǎn)手機品牌小米的事例,來表明他對自主品牌的期待。“小米手機的成功為中國企業(yè)做了良好示范,小米始終堅持優(yōu)勢性價比,不賣高價。如今,小米的發(fā)展已經(jīng)威脅到蘋果的生存。我相信,如果蘋果不調(diào)整戰(zhàn)略,在小米的強勢打擊下,就只能依靠美國政府的保護了。我期待,自主品牌中也能涌現(xiàn)出小米這樣的企業(yè)。”薛旭最后說。
     

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