自主高端品牌仍存發展變數
來源:中國汽車報網 作者:admin
2018-04-08 12:13
當前，自主高端品牌方興未艾，與主流合資品牌展開正面交鋒，如WEY月銷量保持在萬輛左右，已經在市場上占據一席之地。自主高端品牌與傳統意義上的高端品牌并非同一概念，前者的“高端”是相對原品牌而言，對標主流合資品牌，與合資品牌爭奪主流消費陣地。有分析指出，盡管目前看，自主高端品牌發展勢頭良好，但諸如自主高端品牌定位與原品牌定位比較接近，價格區間出現大量重復的問題已開始凸顯。尤其是在自主高端品牌推出后，原品牌的天花板更加明顯，向上突破的余地更小。縱觀現有自主高端品牌，主銷產品集中在18萬元左右，從市場銷售情況看，這個價位依靠原品牌也能承接。不難看出，自主高端品牌作為自主品牌向上突破的最新路徑，仍存潛在變量。
■高端不能等于高配
上海交通大學汽車工程研究院院長殷承良認為，首先應明確自主高端品牌的具體內涵。“高端品牌不是原品牌的高配版，如果僅對原品牌車型的外觀、內飾、配置進行升級，‘變身’而來的并非高端品牌產品。”殷承良說。在他看來，內飾、材料的變化僅是原品牌的升級轉化，推出的產品也只能稱為高配車型，并沒有真正做到品牌高端化。殷承良明確指出，目前我國自主品牌推出的高端品牌，在一定程度上仍沒有擺脫原品牌的影響，具有很大的同質性。這種現象很有可能產生內部消耗，引發更大的危機。
“同一企業不同品牌定位相近的現象，在整個汽車產業發展歷史中并不罕見。如吉利汽車早期為了突破產品價格天花板，結合海派文化在上海地區推出的華普品牌，其售價比吉利品牌高出3萬～4萬元左右。但由于其品牌定位模糊，和旗下帝豪品牌具有一定相似性，導致兩品牌內部競爭，華普最終不得不面臨被市場淘汰的結局。”殷承良舉例說。
殷承良認為，自主高端品牌必須要在原品牌上進行“大換血”，新品牌的設計理念、產品定位、用戶群體要完全區別于原品牌。“以通用旗下品牌別克和雪佛蘭為例，在美國，前者的主要用戶群為中老年消費者，而雪佛蘭則主打年輕消費市場，這兩個品牌不光在價格上存在差異，用戶層面也各有側重。目前，自主高端品牌的用戶定位和發展規則還有待明晰，部分企業的研發、營銷都沒有變化，將原品牌的概念復制到新品牌中，新品牌車型僅在原有基礎上調整了外觀、內飾或者加長了軸距，并沒有質的改變，這種做法是不可取的。”殷承良說。
■將國際價格拉至中國區間
從目前發展形勢看，高端品牌和原有品牌的定位存在一定交叉，消費區間也有部分區間重合，但企業更加熱衷于集中優勢資源打造高端品牌。“這種現象主要是由于在早期發展過程中，原品牌一直走低端化路線，隨著消費需求升級，原品牌很難擺脫既定印象，導致無法提升品牌溢價能力。因此企業為了向上突破，不得不采取設立新品牌的策略。”殷承良解釋說。
清華大學汽車產業系統工程學科主任李顯君從長城汽車的發展歷程，舉例說明了這一現象。他表示，長城汽車SUV高端化發展主要分為兩個階段。第一階段，哈弗在推出H2、H6等車型后，進一步嘗試推出定價在20萬元以上的高端車型H8、H9，但從市場反饋來看，這兩款車型并不成功；第二階段，長城推出了高端品牌WEY，目前WEY品牌兩款產品VV5、VV7的月銷量合計在萬輛以上。李顯君認為，WEY品牌打破了哈弗品牌難以突破的天花板，對于長城向高端化轉型起到巨大的促進作用，自主高端品牌對于原品牌甩掉廉價帽子，具有很大的促進作用。
北京大學經濟學院副教授薛旭認為，目前自主高端品牌的定價基本符合現階段國內消費需求。他認為，16萬～17萬元符合自主品牌高端SUV的正常定價，反映了中國消費者對自主品牌普遍接受的狀態，國內消費者希望以15萬～20萬元的價格，獲得國際品牌30萬～ 40萬元車型的配置和性能。對于自主品牌低溢價能力方面的質疑，薛旭指出，從根本上來講，自主品牌提升品質和性能，目的并非把價格提高到國際水平，恰恰相反，旨在通過提高制造水平，把全球價格拉到中國的價格區間，“比如豐田在中國能賣到30萬～40萬元的車型，同樣的性能配置，按照國內制造成本來看，基本在15萬～20萬左右。”薛旭說。
放眼國際，在跨國車企發展過程中，也曾面臨過高端化的問題。從地域分布來看，基本采用了兩種品牌發展路線。其中美系、日系車企選擇了另立品牌，如日本豐田推出了高端品牌雷克薩斯，本田推出高端品牌謳歌等；另外一種是歐洲豪華品牌，如奔馳、寶馬等，他們采取的則是原品牌持續向上的方式。“選擇哪條品牌發展路線都是合理的，關鍵在于轉型時機，自主品牌不能過早、過于輕率地進行高端化，定價也不可盲目拔高。比如WEY品牌的定價是比較合理的，如果定價超過30萬元，對于國內消費者來說，接受程度將大幅下降。”李顯君說。
■繼續做大性價比優勢
有分析指出，運營自主高端品牌重在用戶運營。李顯君表示認同這種看法。“整車企業不要一哄而起，要根據自身實力審慎考慮。另立品牌，目前大部分企業的實力還無法支撐。”李顯君說。他表示，企業在向高端升級的過程中，留住原品牌的用戶才是重中之重，切忌因發展新品牌而丟失了原本已有的市場份額。
對于新品牌的定位，薛旭提出了幾點建議。他表示，高端品牌的核心定位是收入定位，企業在確立品牌定位前，應先鎖定目標客戶群，通過衡量群體收入來落地品牌。自主品牌的高端化之路仍應堅守最優性價比，讓中國產品的技術和質量達到物超所值的狀態。“如果說，外資品牌是物值相等的話，那么自主品牌就要物超所值，才能贏得消費者的青睞。”薛旭說。
薛旭表示，如果目前自主品牌的能力和水平能夠保證企業持續盈利的話，那么說明性價比就是贏得市場最有效的方法之一。企業作為社會組織單位，除了盈利，還應創造社會價值。從人類歷史的角度來看，無論是高端品牌還是中低端品牌，本質上都是滿足消費者需求的一個手段。薛旭舉了國產手機品牌小米的事例，來表明他對自主品牌的期待。“小米手機的成功為中國企業做了良好示范，小米始終堅持優勢性價比，不賣高價。如今，小米的發展已經威脅到蘋果的生存。我相信，如果蘋果不調整戰略，在小米的強勢打擊下，就只能依靠美國政府的保護了。我期待，自主品牌中也能涌現出小米這樣的企業。”薛旭最后說。